El arte y la cultura como proveedores de marketing de experiencias

Las empresas deben ser conscientes del carácter emocional y de experiencia que aporta la cultura en su estrategia de marketing.

miércoles, 22 de mayo de 2013

Qué hace la obra "La Lechera" de Vermeer anunciando una promoción en un tetrabrik de leche para un museo


Imagina que paseas por el lineal de un supermercado y te topas con un tetrabrik de leche donde está impreso el cuadro del genial pintor Johannes Vermeer.  
La lechera (1658-1660). Rijksmuseum (Ámsterdam)
La lechera (1658-1660). Rijksmuseum (Ámsterdam)
Pues lo que ves, no es un montaje fotográfico, es real y es una promoción que realizó hace unos meses el Museo Rijksmuseum de Amsterdam después de una profunda remodelación que ha durado diez largos años y diseñada con motivo de su reapertura.  Ahora  vuelve a recibir visitantes con una acción creativa y original.
Detalle de la promoción en briks de leche Museo Rijksmuseum de Ámsterdam
Detalle de la promoción en briks de leche Museo Rijksmuseum de Ámsterdam

La acción promocional la he encontrado en el Blog especializado en comunicación y patrimonio cultural Miradas desde la copa. Tal y como detallan, se activó con el nombre de Rijks aan tafel (Rijks en la mesa) y se utilizó un innovador y novedoso soporte publicitario: los envases tetrabrik de leche donde aparecían impresos sus 15 obras maestras con un cupón descuento para visitar el museo y también en diferentes productos lácteos comercializados en Albert Heijn, uno de los supermercados más conocidos de Holanda.

Y muy bien definido en el blog donde detallan: 
"Una buena forma de mantener la tensión durante la cuenta atrás, aprovechando un soporte tan masivo para hacer una acción de marketing promocional al aplicar unos cupones de descuento para entrar al museo."
Incluso realizaron unos videos en tono humorístico para comunicar la acción y que son realmente sorprendentes y creativos.
La lechera en tono humorístico
La lechera en tono humorístico



Pero no solo se limitó la promoción del Museo a una acción promocional en cobranding con un supermercado, igualmente apostaron por realizar una acción de street marketing en un Centro comercial y desarrollado por uno de los patrocinadores y patronos del museo como ING.  Y la verdad que con notable éxito sobre todo en viralización en Youtube: un millón y medio de visualizaciónes.


En España, hoy por hoy veo impensable realizar este tipo de acciones, en museos de primer orden como EL Prado o EL Reina Sofía. Pero sí hay algunos museos que se han atrevido de la mano de propuestas de agencias muy creativas como Herederos de Rowan para el Museo Bellas Artes de Bilbao. 

No obstante destaco algunos aspectos de la acción:

1.- Destaco el apoyo de una marca como ING para desarrollar la acción de street marketing en el Centro Comercial. Imagino que ING, tiene más margen para realizar este tipo de acciones, pero también creo que existía el consentimiento del museo.

2.- Al ser una acción de generación de tráfico al museo con cupón descuento y realizado en un producto de gran consumo, algunos puedan criticar la acción y considerarla de oportunista y fuera de lugar. Pero realmente creo que la promoción de la cultura tiene que salir de sus circuitos habituales y sorprender al público.

3.- Quizás también el supermercado ha conseguido una notoriedad de marca y difusión añadida por lo singular y sorprendente de la acción.

4.- Aunque la acción realizada en el Centro Comercial no sea tan original y creativa, sí destaco el apoyo de una marca como ING.

5.- La promoción en los envases de leche puede ir orientada a identificación y cualificación de un público infantil y juvenil a través de un soporte que no acostumbra a tener publicidad de una entidad cultural.

6.- El atrevimiento y la osadía por utilizar soportes y medios nada convencionales. 

7.- El toque humorístico de la acción se agradece enormemente. La cultura y su promoción no tiene que ser aburrida y se hace necesario que se apueste más por acciones de marketing promocional y por qué no, también de marketing experiencial. Siempre digo que el arte y la cultura son proveedores naturales de experiencias únicas, emocionales y memorables. Esperemos que cunda el ejemplo en España.

Así que, es la "leche" ver cómo se apuesta por este tipo de acciones, aunque sea fuera de España.  Esperemos que aquí también cunda el ejemplo. Si conoces alguna acción similar, compártela.

Visto en Miradas desde la copa


3 comentarios:

Santos M. Mateos dijo...

Estimado José,

Sí señor: buen post y buenas conclusiones finales.

Ya hubiese sido la “leche” si hubieses respetado la licencia Creative Commons de mi blog: Miradas desde la copa.

De hacerlo, deberías haber tenido la decencia de citar la fuente que te permitió conocer la acción promocional del Rijksmuseum y, muy especialmente, no copiar un párrafo entero de mi post "Welkom, kapitein Frans Banninck Cocq. Welkom nieuw Rijksmuseum", publicado el pasado 13 de abril (el tuyo es un poco posterior, más de un mes).

¡Tiene gracia que incluso hayas utilizado la expresión “la leche” con la que cerraba mi post!

Al no hacerlo, se trata de algo tan abominable como un plagio. Para que te hagas una idea de la importancia que tiene el tema: a mis alumnos que cometen plagio en una práctica o un trabajo les regalo un 0 y les envió al jefe de estudios para que reciban una sanción disciplinaria.

Teniendo en cuenta tu experiencia y trayectoria, entenderé que ha sido un desliz (desafortunado, pero no malintencionado) si haces lo que te recomendaré a continuación, fácil de llevar a cabo en el ecosistema digital en el que nos movemos (¡sería un drama si se tratase de un libro o un artículo!):

1. Publicar este comentario.
2. Responder a mi comentario pidiéndome disculpas por el desliz.
3. Reeditar el post para citar al principio del mismo que conociste la acción Rijks aan tafel (Rijks en la mesa) gracias al blog Miradas desde la copa y citar correctamente el fragmento “Una buena forma de mantener la tensión durante la cuenta atrás, aprovechando un soporte tan masivo para hacer una acción de marketing promocional (al aplicar unos cupones de descuento para entrar al museo).”, que, como bien sabes y es fácil de comprobar, no es de tu “puño y tecla”.
4. Lamentar el desliz que has cometido en tu perfil de Twitter @josecantero. No sería bueno que tus 871 seguidores no estuvieran puntualmente informados. ¡Si hasta Imma Turbau citó el tuit en el que promocionabas tu post!

Esperando tus movimientos, recibe un afectuoso saludo,

Santos M. Mateos
Miradas desde la copa
www.comunicacionpatrimonio.net

José Cantero Gómez dijo...

Estimado Santos:

Acostumbro y soy consciente de la importancia de citar la fuente en cualquier artículo digital o en medios impresos, conforme las normas profesionales.

Como profesional del marketing y docente de las industrias creativas y culturales, defiendo los derechos de autor y mucho más en este ámbito digital, donde muchas veces el copia y pega está a la orden del día.

Efectivamente en este caso, no cité la fuente y por ello, rectifico, detallando la fuente.

En el post, sí hago referencia a una agencia de comunicación Herederos de Rowan que han realizado acciones promocionales similares e igualmente creativas.

No citar la fuente ha sido un error y descuido, que lamento y entiendo tu apreciación profesional. A mi me ocurre a menudo que veo referencias mías sin citar debidamente y actúo de la misma manera. Es responsabilidad de todos.

En muchos de mi post, trato de inspirarme de otros bloguers, pero siempre con el firme propósito de complementar y dar mi visión y conclusiones sobre la acción. Que por otra parte es lo que valoran mis seguidores.

Un saludo

José Cantero

Santos M. Mateos dijo...

¡Bien José!

Ahora, como también te pedía, solo queda que publiques un tuit con la rectificación y el círculo estará cerrado.

Por cierto, inteligente, muy inteligente que cites el magnífico trabajo de Herederos de Rowan para el Museo de Bellas Artes de Bilbao. Hace años que los sigo y su trabajo es ya una referencia internacional.

Por si no lo conoces, el segundo número de la e-revista que edito se destinó a la presentación y análisis de su trabajos, realizado por ellos mismo junto a la subdirectora de comunicación del museo: http://issuu.com/santosmmateos/docs/miradas_02

Cordialmente,

Santos M. Mateos
Miradas desde la copa
www.comunicacionpatrimonio.net