Desde la óptica del marketing experiencial, la experiencia hace referencia a un conjunto de actividades que involucran a nuestro cliente actual y potencial, siendo el resultado de una interacción entre un evento o suceso y el sujeto que lo disfruta, ya sea en un plano físico, emocional, intelectual e incluso espiritual.
En las industrias creativas y cultural el desarrollo de dichas experiencias se están aplicando de forma creativa para la gestión y desarrollo de audiencias. Enel contexto actual el sector de la industria creativa y cultural, no sólo hay que vender un producto cultural, también ofrecer experiencias culturales educativas e inmersivas, como factor clave de diferenciación y competitividad.
De este modo, desde la perspectiva del marketing experiencial, están identificadas y cualificadas cuatro tipologías que conformarán dimensiones para desarrollar experiencias a clientes actuales y potenciales y determinadas por dos dimensiones:
1.- El grado de participación del cliente (eje horizontal). Esta variable puede tomar dos valores: participación activa, cuando el individuo se convierte en un elemento clave del desarrollo y creación de su propia experiencia, y participación pasiva del cliente, en la cual el grado de protagonismo de éste en el desarrollo de dicha experiencia no es determinante para el éxito o el buen desempeño de la misma.
2.- El grado de conexión o relación del cliente con el entorno de la actividad o evento (eje vertical).
Aquí se diferencian dos grados de conexión:
.- De absorción, en el que la persona evalúa mentalmente la experiencia que disfruta.
.- De inmersión, donde el sujeto participa de un modo directo en la propia experiencia, ya sea de un modo físico o virtual, en el desarrollo de la actividad.
Resulta obvio, por tanto, que la experiencia que el sujeto experimenta variará en función de si adopta el rol de simple espectador o bien de protagonista.
Para una aproximación gráfica de las dimensiones posibles de la experiencia se tomarán un cuadrante gráfico donde se detallen por un lado el nivel de participación que se requiere de los clientes o por otro lado el grado de inmersión-absorción que requiere la experiencia.
De la representación gráfica de estas dimensiones, se desprenden cuatro cuadrantes que representan cuatro tipos dominantes de experiencias que tomará como referencia el marketing experiencial y según estén basadas en:
1.- Entretenimiento: se trata del tipo de experiencia que un gran parte de las personas asocia con el entretenimiento. Se produce cuando se realiza una absorción pasiva de las experiencias a través de los sentidos. Pasivo y absorbente. Como por ejemplo leer, ver una película, escuchar música. Las personas buscan entretenerse, desconectar, pasar el tiempo pero en una actitud pasiva.
2.- Educativa: una experiencia educativa implica la participación activa del sujeto involucrando a su mente, sintiéndose, de este modo, atraído por el deseo de aprender y ampliar sus conocimientos. Exige la participación activa del sujeto con el fin de aumentar sus conocimientos o habilidades.
3.- Escapista: en una experiencia escapista el sujeto participa muy activamente en la actividad encontrándose totalmente inmerso en la misma. Algunos ejemplos de actividades escapistas son los parques de atracciones, la realidad virtual, la práctica de deportes, etc. Esta experiencia activo e inmersivo tiene el objetivo de introducir por completo al sujeto en una experiencia que puede ser real (parques de atracciones, casinos…) o virtuales como es el caso de los diferentes entornos digitales. El sujeto se convierte en un actor que participa e influye en el desarrollo de la experiencia
4.- Estética: una experiencia estética implica la observación y disfrute del entorno o del ambiente físico del lugar. De este modo, el atractivo físico es el factor determinante de la visita del lugar, por ejemplo, un museo, un entorno natural, etc. el sujeto se sumerge en la experiencia sin causar cambios en la misma. Contemplar un espacio natural, visitar un museo,… son ejemplos de este tipo de actividad experiencial.
En conclusión:
Los consumidores de una experiencia educativa quieren aprender; los que participan en una experiencia escapista desean hacer; los que desarrollan una experiencia de entretenimiento quieren sentir y por último, aquellos que buscan una experiencia estética, quieren estar en un lugar determinado. Por tanto, aquellas experiencias que combinen aspectos de estas cuatro tipologías supondrán unas experiencias más enriquecedoras y atractivas para el consumidor.
- Matriz Experiencias
Un ejemplo claro de experiencia activa-inmersiva educativa lo acabo de conocer a través del blog Veo Arte por todas partes. Se trata de un proyecto desarrollado y denominado Universe of Sound The Planets por la Philharmonia Orchestra en el Science Museum de Londres.
Este proyecto permitía a los visitantes del museo unirse a la orquesta interpretando la obra The Planets, compuesta por Holst. Gracias a un conjunto de elementos tecnológicos de última generación y una producción digital multidisciplinar, el visitante podía vivir una experiencia realmente única y auténtica, totalmente activa e inmersiva y poder sentirse un componente más de la orquesta. Durante el verano de 2012, más de 67.000 personas visitaron de forma virtual a la Philharmonia Orchestra en el Science Museum de Londres.
Un claro ejemplo de marketing experiencial cultural para el desarrollo de nuevos públicos y donde se pone en valor la tecnología y la gestión de la experiencia de manera única y memorable.
Aquí dejo el vídeo explicativo:
El 21 y 22 de octubre y durante la Conferencia Marketing de las Artes, que se celebrará en la Fundación Lázaro Galdiano, Alice Walton, Directora de Marketing de la Philharmonia Orchestra, nos hablará de las claves del éxito de esta iniciativa, así como los retos tecnológicos que supuso. Además también nos hablará sobre la intención de llevar el proyecto al Suroeste rural de Inglaterra como pieza clave de un multimillonario proyecto que tiene como fin llegar al público no implicado con la cultura.
Os recomiendo asistir a la conferencia si estáis involucrados en la industria creativa y cultural o si queréis conocer proyectos innovadores con un plantel de ponentes internacional de primer orden.
Nos vemos en la Conferencia.
Vía blog Veo Arte en todas partes.
