El arte y la cultura como proveedores de marketing de experiencias

Las empresas deben ser conscientes del carácter emocional y de experiencia que aporta la cultura en su estrategia de marketing.

miércoles, 28 de octubre de 2009

Más allá del piercing en la ceja del joven Murillo o la comunicación convencional en los Museos


Que los Museos son bastantes conservadores en su campañas de comunicación es de todos conocido. Son pocos los que se atreven a vislumbrar campañas atrevidas, rompedoras y por qué no arriesgadas. En el caso del Museo de Bellas Artes de Bilbao parece que sí. Su agencia de comunicación http://www.herederosderowan.com/ al frente Óscar Bilbao ha concebido una estrategia creativa con una propuesta muy alejada de los convencionalismos y nada conservadora.


La campaña y la imagen es algo transgresora y rompedora y nada habitual a la hora de promocionar una exposición de este calibre. El anuncio y cartel anunciador de la muestra sobre 'El joven Murillo' en el Museo de Bellas Artes de Bilbao ha llamado poderosamente la atención a toda la comunidad profesional y al público. En el cartel y anuncios aparece un autorretrato del famoso artista andaluz modificado para incluirle un moderno 'piercing' en su ceja derecha. Este retoque de modernidad y atrevimiento no ha sido del agrado del propietario del cuadro. Así se lo hizo ver hace unos días a la histórica pinacoteca, que ha accedido a retirar la campaña publicitaria apenas tres semanas antes de inaugurarse la exposición, el próximo lunes 19 de octubre.


Muchos Museos y entidades culturales están embarcados en un intento de captar nuevos públicos, concebir estrategias de comunicación que les acerquen a segmentos todavía alejados de estas propuestas culturales. Supongo que detrás de esta propuesta de comunicación está la intención de llegar a captar a un público más joven. Gestionar públicos entraña desde la perpectiva del marketing cultural tener una perspectiva global para entender y comprender a un visitante potencial como consumidor de cultura, que hay que identificar, cualificar, captar y fidelizar.
Pasos previos y básicos para llevar a cabo una estrategia de marketing directo o relacional. Con todo ello, es necesario una comunicación que conecte con el público a impactar y en el caso que tratamos me parece muy buena apuesta que la campaña en cuestión se desmarque del convencioanalismo y apueste por algo más fresco, espontáneo y rompedor.


Es de agradecer que responsables de Museos y agencias de comunicación empiecen a abanderar campañas como éstas. La polémica está servida. Deben los Museos conectar con un público a través de unas campañas de comunicación que se desmarquen de los postulados clásicos y conservadores. Creo que rotundamente sí.


En el mundo del arte y la cultura se ha comprobado que la excepcionalidad cultural sólo nos lleva a caminos que conducen siempre a los mismos resultados. Si quieres resultados distintos empieza por concebir estrategias distintas. Hay que experimentar y acercarse a todas las herramientas de marketing que hoy en día se están conviertiendo en verdaderas armas para concectar con nuevos públicos y crear notoriedad. La creatividad rompedora es una de ellas. No será suficiente pero sí necesario.


Enhorabuena a los responsables del Museo y a Herederos por el guiño creativo y por romper la monotonía en las campañas de comunicación. Igualmente valoro la decisión del Museo en respetar y acceder a la petición del propietario del cuadro, ya que no merece la pena entrar en pólemicas, aunque quizás esta ida y vuelta de la campaña ha conseguido más notoriedad y difusión si no hubiera existido marcha atrás.


8 comentarios:

Óscar Bilbao dijo...

Muy buena reflexión, José.

Sólo quiero añadir que, aunque esté implícito en tu texto, me gustaría que quedase claro que "no todo vale". Claro que en este cartel hay un guiño a un segmento del público pero, sobre todo, hay un guiño a la figura del propio Murillo.

De Murillo conocemos sus vírgenes y santos, pero muy poca gente sabe que "el joven Murillo" fue un pintor "social", muy pegado a la calle, a los pícaros, menestrales, prostitutas, de su Sevilla natal. Creemos que lo que hacía en el XVII era eso que ahora llamamos "street art" sería un ¿Banksy? ...

Lo apunto porque sé que tú también sueles incidir (mucho) en ese punto y me parece muy importante a la hora de iniciar un debate sobre comunicación cultural.

Dicho esto, suscribo hasta la última línea. Bueno, menos lo de que estoy al frente de Herederos. Esto es un ¿triunvirato?.

José Cantero Gómez dijo...

Efectivamente estoy de acuerdo y totalmente contigo de que "no todo vale" en comunicación cultural y aunque implicito yo lo daba por entendido.

Está claro que la campaña está muy bien orquestada y tiene una conexión emocional muy bien pensada creativamente y con un claro guiño al personaje menos conocido de Murillo en un intento de conectar con un público

Aunque muchas veces en el sector de la cultura se habla de "excepcionalidad cultural" a veces bajo este paraguas no se entienden campañas como la vuestra y la tentación es pensar que son concebidas para llamar la atención o "escandalizar". Nada más alejado de la realidad.

Vuestro trabajo tiene un transfondo para buscar la conexión vivencial y social del personaje y para conectar con públicos más intelectuales y también los que buscan acercarse al arte a través del personaje.

Yo siempre digo que a un artista no se le puede conocer del todo, si no conoces e "interiorizas" también en la época en la que vivió.


Por todo esto creo que lo que habeis realizado y conseguido es algo así como "poner en valor" el personaje joven de Murillo y después claramente su obra.

José Cantero Gómez dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
Óscar Bilbao dijo...

Efectivamente.

A partir de aquí, y entrando ya en debate, decir que me choca que el sector cultural español sea uno de los más reacios a la hora de utilizar la fuerza de la comunicación a la hora de poner en valor sus colecciones, instalaciones, edificios singulares...

Muchas veces, su comunicación (cuando se hace) se reduce a poner la "postal" (edificio, cuadro estrella...) cuando, realmente, si hay alguien con capacidad (y obligación) de trasmitir emociones, es el cultural.

Creo que lo que hay que hacer llegar al público es lo que vamos a sentir acudiendo a determinado acto, evento, exposición, edificio... intentar exprirlo para traducirlo en emociones.

Mar Heras dijo...

Oscar, a mí me parece genial la campaña. Muy "artística" y muy "delicada".

Jose, me ha gustado mucho el post.

Óscar Bilbao dijo...

Hola Mar. Qué alegría encontrarte por aquí. Me gusta la palabra "delicada".

Mar Heras dijo...

Hola, Oscar. Yo también me alegro de verte por aqui.
Efectivamente, encuentro que la campaña es delicada... Y hay que tener en cuenta que, en el mundo de la cultura y del arte, muchas "obras" no son reconocidas en el momento actual. Simplemente son reconocidas en la posteridad...

Óscar Bilbao dijo...

De hecho, Mar, esta es la primera vez que se realiza una exposición sobre "el joven Murillo" una época muy interesante a la que apenas se le han dedicado pocos estudios y ninguna exposición.