Vivir el marketing de experiencias a medio metro de...

En el actual panorama de la comunicación, el llamado marketing de experiencias es una fuente inagotable de aplicaciones creativas. Los responsables de marketing están/mos embarcados en proporcionar notoriedad y ventaja competitivas. Somos conscientes que la economía de la experiencia es un punto de partida que hay que explorar concienzudamente.

La economía de la experiencia basa sus postulados en la convicción de que el consumidor de hoy busca algo más que un beneficio económico y racional a la hora de adquirir cualquier producto o servicio. Se busca un beneficio más cercano a lo emocional.

En el blog de Álvaro González-Alorda (recomiendo visitar)

http://bocaoreja.blogspot.com/2009/03/lo-que-no-tiene-impacto-emocional.html comenta que lo que no tiene impacto emocional...difícilmente se almacena en la memoria. Sabías palabras que muchas empresas deberían "grabar en letras mayúsculas"

En este contexto hay un latente necesidad de incorporar una experiencia diferente, única, más cercana a lo emocional y vivencial. Por lo tanto a la hora de "consumir" cultura debemos acercarnos y no perder nunca de vista el impacto emocional. En la concepción de un producto cultural es si cabe más dramático y obvio "que no sólo debemos parecer creativos, también hay que demostrarlo a través del impacto emocional.

Igualmente ya no queremos ser visitantes pasivos y recorrer circuitos "tipo IKEA" por Museos y exposiciones. Tampoco queremos ser espectadores pasivos en los teatros. Hemos tomado las riendas y ahora estamos a los pies de los caballos. Queremos como consumidores explorar y experimentar más de cerca, con un toque más emocional, más de sensaciones.

Esto mismo lo pude experimentar viendo la obra "EL Enfermo Imaginario" en el Teatro Victoria de Madrid. http://www.teatrovictoria.net/.

La experiencia hacia el espectador está concebida de una manera poco convencional desde una "cercanía" en contenido (la propia obra y los actores) y continente (la disposición del público en la sala). La sala aunque algo incómoda y carente de grandes recursos escenográficos es superada por la manera de "ver" y "tocar" Teatro y está cercana a una experiencia emocional 360º.

A veces nos sabes si estás en medio de la historia, viviendo la propia obra y en primera persona los avatares de los personajes con toda su emoción.

La emoción, el drama, el gesto no verbal, la palabra, el grito, la iluminación, el esfuerzo de los actores... se palpa a medio metro. Uno siente las emociones y vivencias de los personajes y en algún momento piensas que se dirigen a ti. Está tan cerca de los actores y se siente el Teatro tan cerca, que los actores hacen verdaderos esfuerzos por no desviar y cruzar miradas con el público evitando su concentración.

El verdadero marketing de experiencias es el que es capaz de hacerte "sentir" la experiencia y en hay veces que tienes que hacer verdaderos intentos por volver a la realidad de tu butaca, por que a menudo estás tan dentro de la historia que es difícil separar la barrera realidad o ficción. Por un momento creí estar interpretando al enfermo imaginario.

Teatro en estado puro a "medio metro" de las envidias, la codicia, la imaginación, el amor, la pasión...

La filosofía del Teatro que aquí dejo es todo una alegato al marketing de experiencias.

Podríamos resumir la Filosofía de nuestro teatro con estas breves palabras: De todo el espectro de las actividades desarrolladas por el hombre a través de los siglos se decantan algunas como atemporales, siempre presentes, siempre llenas de significado.
Las Artes son la culminación de estas actividades y el Teatro su aglutinador: El Arte Total.
Algún poder misterioso, algún resorte oculto estamos manejando de forma inconsciente cuando gritamos ¡ACCIÓN!, iluminando un mundo cual si fuésemos un Dios Cosmocrator... y tal vez lo estemos haciendo en nuestro teatro en Madrid...
Como teatro en Madrid y con esta filosofía, esperamos amigo espectador el poder acercarnos a tus mejores sueños para potenciar los y el poder representar tus peores pesadillas, a fin de que, conociéndonos, no nos puedan coger por sorpresa... Nuestro teatro en Madrid te sorprenderá.

Obra recomendable para el que busque nuevas sensaciones. En la batalla del nuevo marketing no hay batallas de productos, hay una batalla de percepciones, emociones y sensaciones. El Teatro Victoria ha ganado la pequeña guerra de audiencia que existe en Madrid en el mercado de las Artes Escénicas programando un marketing escénico de experiencias.

Enhorabuena al elenco de actores, a su director y a todos los que han podido disfrutar (todavía se está a tiempo) de esta puesta en escena.

Espero haber dejado la duda y no haber desvelado con las pistas dadas el verdadero secreto de tan magnífica obra.

Por último se me ocurren varias aplicaciones para empresas que quieran comunicar, transmitir o presentar de una manera diferente y utilizar la experiencia emocional 360º que han utilizado para concebir la obra.

Es una enseñanza del Teatro para la empresa. Arteting a medio metro.

Actores presentadores a escena virtual

Hace tiempo que el mundo de la empresa y sus directivos descubrieron que las habilidades de comunicación son parte esencial y necesaria en su quehacer diario profesional y puede representar una ventaja competitiva.

Al calor de la demanda surgieron empresas que con una visión innovadora y creativa dieron un pasó más alla y respondieron con propuestas alternativas y algo tangenciales. Me refiero a propuestas o iniciativas como http://www.expresarte.com/ o http://www.teatro-de-empresa.com/ especializadas en aplicar el teatro al mundo de la empresa.

Ahora el mundo virtual ofrece un salto más allá. He descubierto recientemente en el portal de marketing http://www.puromarketing.com/ a la empresa http://www.presentadoronline.com/.

La idea es novedosa y aunque aparetemente sencilla la ejecución, debe ser compleja técnicamente, ya que está soportada por una software específico. Se trata de utilizar actores/actrices de "carne y hueso" virtuales para la presentación corporativas en la propia web, a modo de asistente virtual y muchas más apliaciones.

La verdad es que ofrece una cercanía emocional que hace que supere con creces el mensaje puramente escrito. Hay un catálogo de actores/actrices a elegir en función de qué tipo de mensaje o tipo de presentación.

Creo que la novedad no está en la tecnología que supongo compleja, creo que más bien la idea está concebida desde un contexto donde la saturación de mensajes y la "borrachera" visual que impregna internet, hace que el mensaje emitido y soportado por una actor de "carne y hueso" virtual nos ofrezca una frescura, cercanía y limpieza que hace que lo percibamos de forma diferente.

Alguien dice que hoy en día no hay una batalla de productos, más bien hay una batalla de percepciones. La percepción es distanta. Si no, juzgue usted mismo.

La fábula del ladrillo, la seta, el lenguado, el rollo de papel y el plomo "Si estás hecho un lenguado...échale teatro"

Érase una vez un lenguado, un ladrillo, una seta, un rollo de papel y un plomo. Tan ilustres personajes fueron inspiradores para concebir un concepto creativo y crear una campaña de comunicación, que tenía un objetivo muy pretencioso y encomiable: apoyar las artes escénicas y fomentar la asistencia al teatro en la capital del "Reino".

Sus ilustres "señorías" se pasearon por todo el reino como "hombres-anuncio" colgados en soportes publicitarios en el metro y en autobuses. En su devenir diario susurraban con sus mensajes a los viandantes, o lo que es lo mismo, a su ¨público objetivo". Resignados lanzaban sus misivas: "si estás hecho un lenguado...échale teatro. Si estás hecho un rollo...échale teatro. Si estás hecho un ladrillo...échale teatro. Etc.

Para culminar su gran obra lo remataron y aderezaron con un "matasello" que decía siéntete "100% vivo". Todo para recordar a las gentes del reino de Madrid que disponían de más de 60 teatros para no quedarse: "deslenguado", "desenrollado", "enladrillado", "encorsetado"y "desplomado"

Sabemos que sus señorías nos acompañarán unos meses (hasta final del verano) y después de su corta vida, colgarán el telón y pasaron a mejor gloria.

Moraleja oficial:

Un nueva fábula corre estos días por Madrid en formato publicitario. La podemos ver en algunos autobuses, en el metro y en algún mobiliario urbano.

"Si estás hecho un lenguado, una seta, un ladrillo, un plomo o un rollo de papel...échale teatro". Éste es el titular de una campaña de comunicación y las imágenes escogidas para la nueva campaña de promoción teatral organizada desde el Área de Las Artes y que quiere dar un impulso al teatro en Madrid, a través de una nueva campaña de apoyo a las artes escénicas.

A través de cinco imágenes diferentes que comparten un mismo lema, Échale teatro, el Ayuntamiento invita a madrileños y visitantes a que acudan a las salas de la capital. Se incide, también, en la diversidad de espacios escénicos con los que Madrid cuenta, actualmente más de sesenta, que dan cabida a las más variadas propuestas artísticas.

Esta acción se suma a las campañas de fomento y apoyo al teatro privado que desde el Área de Las Artes se vienen realizando, de forma periódica, a lo largo de los últimos años. En esta ocasión, se ha apostado por una imagen de impacto, buscando la atención y captación de nuevos públicos, y que alude directamente a la esencia misma del “disfrute de las artes escénicas”.

Se trata de una campaña gráfica, que utilizará canales de gran difusión para trasmitir el mensaje, ya que usará los soportes de los autobuses de la EMT y el mobiliario urbano, así como los de Metro de Madrid, que, por segunda vez, acoge una iniciativa municipal de estas características.

Mi moraleja y conclusión:

Sin entrar a valorar la estrategia creativa, soy muy escéptico ante el camino elegido por el "Área de la Artes" para la promoción teatral y en definitiva para la creación de nuevos públicos en el sector de las artes escénicas. Creo que a través de una comunicación orientada a un marketing de masas, con un mensaje muy indeferenciado, nada participativo, implicativo y en los medios y soportes elegidos y con una estrategia creativa algo "negativa" y "peyorativa", no calará en el público objetivo al que quiere llegar la campaña: creación de nuevo público.

Aunque me pregunto a qué público quieren llegar: jóvenes, mujeres, a los habituales del teatro, a los que nunca han pisado un teatro, a los ocasionales, a los jubilados...

Y la pregunta claro está es: cómo fomentar y crear nuevo público en las artes escénicas. Algunas respuestas podemos encontrarlas en un estudio realizado por una excelente profesional que hace unos años publicó un libro sobre el enfoque del marketing relacional en las artes escénicas titulado: "Marketing cultural. Un enfoque relacional en las artes escéncias" María José Quero. http://www.redescena.es/

En las conclusiones que se mencionan en el libro podemos encontrar algunas respuestas:

1.- "El análisis de la oferta pone de manifiesto el escaso uso que se realiza de las técnicas de

marketing por parte de los gestores, que suelen fundamentar sus decisiones en la experiencia
más que en información primaria sobre su mercado (a quien declaran conocer suficientemente) y sobre su entorno".

Creo que los responsables de la campaña de comunicación deberían conocer el perfil del público de las artes escénicas. Según este estudio:
EL PERFIL MEDIO DEL ESPECTADOR ES: MUJER, DE ENTRE 25 Y 44 AÑOS, SOLTERA, SIN HIJOS, CON ESTUDIOS UNIVERSITARIOS Y UNA RENTA MEDIA INFERIOR A 18.000 €

· Aunque se asocia asistir al teatro con una clase social alta, el 55,6% de los espectadores tiene unos ingresos inferiores a 18.000 €.

· El 36,2% de los espectadores acude más de seis veces al teatro, frente al 5,1% de la población española que no ha ido nunca al teatro.

· Las entidades escénicas deben enfocar sus políticas para fomentar la asistencia de jóvenes y mayores, que son los que menos acuden a espectáculos.

2.- "La importancia de la educación y el aprendizaje se ha mostrado con gran fuerza tanto en

el estudio de la audiencia escénica actual como en el de público general.

De la información recopilada en el estudio podemos apreciar que:- La audiencia que ha asistido en edades tempranas a actividades escénicas registra un mayor consumo en la actualidad".- Los consumidores menos intensos y los no consumidores consideran que si tuvieran un mayor conocimiento de alguna modalidad escénica, asistirían más a este tipo de espectáculos. Podemos, por lo tanto, apuntar la importancia de desarrollar políticas de captación en este sentido a dos niveles: con la familia y con los centros educativos".

¿Es motivante para un público joven "retrartarle como lenguado, ladrillo o seta" y arengarle con un "échale teatro"?

3.- "Desde la perspectiva de la oferta se observó, cómo las entidades destinan la mayor parte de sus esfuerzos a la captación de audiencia escénica, sin otorgar la importancia que merecen las estrategias dirigidas a la vinculación de audiencia escénica habitual o esporádica (compradora). El estudio de la demanda viene a poner de manifiesto que el desarrollo de estrategias de vinculación con los consumidores habituales y esporádicos trae numerosos beneficios para la gestión escénica:

- "Los espectadores escénicos que conocen el producto van a incrementar con mayor facilidad
la demanda a lo largo de su ciclo de vida.
- Requieren de una menor inversión en comunicación.
- Van a ser más insensibles a las actuaciones de la competencia.
- Constituyen una importante fuente de difusión de referencias positivas de gran fortaleza
en su entorno".

Por tanto el poder de precripción de los habituales es importante para convencer a los que no acuden al teatro. Yo no creo que sea motivante y ni me lo imagino, "apuntillar" a un amigo o conocido que no acude al teatro y describirle como un lenguado, un ladrillo, un rollo, un plomo o una seta para motivarle a que acuda al teatro.

La apuesta por esta estrategia no significa restar importancia a las estrategias de captación,

que desarrollamos en el estudio de público general y que nos permite observar que los no
consumidores o los consumidores menos intensos son los que:
- Mantienen un menor interés por las actividades escénicas.
- Están peor informados de los acontecimientos culturales que tienen lugar en su localidad.
- Están menos satisfechos con la entidad escénica.
Entre los factores que pueden explicar el bajo nivel de consumo de la población española
de actividades escénicas pudimos encontrar tres que merecen una especial atención:
1. El bajo nivel de identificación de los no consumidores y la audiencia inhabitual con las
personas que asisten a espectáculos escénicos.
Cuanto más bajo es el nivel de consumo de actividades escénicas, menor es el nivel de identificación con los espectadores escénicos, a los que suelen atribuir características como la de contar con un alto nivel cultural, el gusto por vestirse con ropa elegante y un alto nivel de ingresos.

En resumen creo que las campañas de comunicación para la captación de nuevo público tendrían que asentarse en una clara orientación al marketing directo y relacional que sea capaz de:

1.- Identificar y cualificar al público escénico actual que acude al teatro (artes escénicas). Los habituales, los frecuentes, los esporádicos y los que nunca han acudido. Es decir: su grado de vinculación.

2.-Saber por qué acude, qué motivaciones tiene, con quién acude, dónde, qué tipo de espectáculos, qué precio está dispuesto a pagar etc.

3.- Conocer las motivaciones y los frenos de la no audiencia.

4.- Conociendo esta realidad y desde esta persepctiva hay que modular la comunicación en función de cada público: si son público muy frecuente, frecuente, habitual, esporádico, poco frecuente y claro está el no público. La segmentación de público es fundamental. Cada segmento de público deberá contar con una comunicación determinada. No es posible lanzar el mismo mensaje a cada público: cada uno tiene necesidades y motivaciones diferentes. La esencia del marketing relacional está basada en: "a la persona adecuada, con el mensaje adecuado, en el momento adecuado y con el medio adecuado". Yo puedo considerarme público habitual a las artes escénicas, pero si estuviera considerado no público, una comunicación del tipo "si estás hecho un lenguado, ladrillo o seta...échale teatro" me parecería cuanto menos poco motivante.

4.- Desarrollar comunicaciones más directas y donde se trate de motivar desde la experimentación y la participación. Hay un dicho Chino que dice: "Dímelo y lo olividaré. Muéstramelo y lo recordaré. Involúcrame y lo recordaré para siempre." Involucrar puede ser un camino para poder motivar al no público.

El marketing relacional creo que es una (no la única) de la muchas herramientas que nos darán pautas más profesionales para afrontar el problema. Pero claro está hay que "echarle" imaginación, rigor profesional, conocimiento, creatividad, ilusión, paciencia y tiempo.

Moraleja: afortunadamente el teatro en la Comunidad de Madrid goza de buena salud, aunque hay mucho obra "ladrillo", muchos "deslenguados", y muchos "asentados".