Érase una vez un lenguado, un ladrillo, una seta, un rollo de papel y un plomo. Tan ilustres personajes fueron inspiradores para concebir un concepto creativo y crear una campaña de comunicación, que tenía un objetivo muy pretencioso y encomiable: apoyar las artes escénicas y fomentar la asistencia al teatro en la capital del "Reino".
Sus ilustres "señorías" se pasearon por todo el reino como "hombres-anuncio" colgados en soportes publicitarios en el metro y en autobuses. En su devenir diario susurraban con sus mensajes a los viandantes, o lo que es lo mismo, a su ¨público objetivo". Resignados lanzaban sus misivas: "si estás hecho un lenguado...échale teatro. Si estás hecho un rollo...échale teatro. Si estás hecho un ladrillo...échale teatro. Etc.
Para culminar su gran obra lo remataron y aderezaron con un "matasello" que decía siéntete "100% vivo". Todo para recordar a las gentes del reino de Madrid que disponían de más de 60 teatros para no quedarse: "deslenguado", "desenrollado", "enladrillado", "encorsetado"y "desplomado"
Sabemos que sus señorías nos acompañarán unos meses (hasta final del verano) y después de su corta vida, colgarán el telón y pasaron a mejor gloria.
Moraleja oficial:
Un nueva fábula corre estos días por Madrid en formato publicitario. La podemos ver en algunos autobuses, en el metro y en algún mobiliario urbano.
"Si estás hecho un lenguado, una seta, un ladrillo, un plomo o un rollo de papel...échale teatro". Éste es el titular de una campaña de comunicación y las imágenes escogidas para la nueva campaña de promoción teatral organizada desde el Área de Las Artes y que quiere dar un impulso al teatro en Madrid, a través de una nueva campaña de apoyo a las artes escénicas.
A través de cinco imágenes diferentes que comparten un mismo lema, Échale teatro, el Ayuntamiento invita a madrileños y visitantes a que acudan a las salas de la capital. Se incide, también, en la diversidad de espacios escénicos con los que Madrid cuenta, actualmente más de sesenta, que dan cabida a las más variadas propuestas artísticas.
Esta acción se suma a las campañas de fomento y apoyo al teatro privado que desde el Área de Las Artes se vienen realizando, de forma periódica, a lo largo de los últimos años. En esta ocasión, se ha apostado por una imagen de impacto, buscando la atención y captación de nuevos públicos, y que alude directamente a la esencia misma del “disfrute de las artes escénicas”.
Se trata de una campaña gráfica, que utilizará canales de gran difusión para trasmitir el mensaje, ya que usará los soportes de los autobuses de la EMT y el mobiliario urbano, así como los de Metro de Madrid, que, por segunda vez, acoge una iniciativa municipal de estas características.
Mi moraleja y conclusión:
Sin entrar a valorar la estrategia creativa, soy muy escéptico ante el camino elegido por el "Área de la Artes" para la promoción teatral y en definitiva para la creación de nuevos públicos en el sector de las artes escénicas. Creo que a través de una comunicación orientada a un marketing de masas, con un mensaje muy indeferenciado, nada participativo, implicativo y en los medios y soportes elegidos y con una estrategia creativa algo "negativa" y "peyorativa", no calará en el público objetivo al que quiere llegar la campaña: creación de nuevo público.
Aunque me pregunto a qué público quieren llegar: jóvenes, mujeres, a los habituales del teatro, a los que nunca han pisado un teatro, a los ocasionales, a los jubilados...
Y la pregunta claro está es: cómo fomentar y crear nuevo público en las artes escénicas. Algunas respuestas podemos encontrarlas en un estudio realizado por una excelente profesional que hace unos años publicó un libro sobre el enfoque del marketing relacional en las artes escénicas titulado: "Marketing cultural. Un enfoque relacional en las artes escéncias" María José Quero.
http://www.redescena.es/
En las conclusiones que se mencionan en el libro podemos encontrar algunas respuestas:
1.- "El análisis de la oferta pone de manifiesto el escaso uso que se realiza de las técnicas de
marketing por parte de los gestores, que suelen fundamentar sus decisiones en la experiencia
más que en información primaria sobre su mercado (a quien declaran conocer suficientemente) y sobre su entorno".
Creo que los responsables de la campaña de comunicación deberían conocer el perfil del público de las artes escénicas. Según este estudio:
EL PERFIL MEDIO DEL ESPECTADOR ES: MUJER, DE ENTRE 25 Y 44 AÑOS, SOLTERA, SIN HIJOS, CON ESTUDIOS UNIVERSITARIOS Y UNA RENTA MEDIA INFERIOR A 18.000 €
· Aunque se asocia asistir al teatro con una clase social alta, el 55,6% de los espectadores tiene unos ingresos inferiores a 18.000 €.
· El 36,2% de los espectadores acude más de seis veces al teatro, frente al 5,1% de la población española que no ha ido nunca al teatro.
· Las entidades escénicas deben enfocar sus políticas para fomentar la asistencia de jóvenes y mayores, que son los que menos acuden a espectáculos.
2.- "La importancia de la educación y el aprendizaje se ha mostrado con gran fuerza tanto en el estudio de la audiencia escénica actual como en el de público general.
De la información recopilada en el estudio podemos apreciar que:- La audiencia que ha asistido en edades tempranas a actividades escénicas registra un mayor consumo en la actualidad".- Los consumidores menos intensos y los no consumidores consideran que si tuvieran un mayor conocimiento de alguna modalidad escénica, asistirían más a este tipo de espectáculos. Podemos, por lo tanto, apuntar la importancia de desarrollar políticas de captación en este sentido a dos niveles: con la familia y con los centros educativos".¿Es motivante para un público joven "retrartarle como lenguado, ladrillo o seta" y arengarle con un "échale teatro"?
3.- "Desde la perspectiva de la oferta se observó, cómo las entidades destinan la mayor parte de sus esfuerzos a la captación de audiencia escénica, sin otorgar la importancia que merecen las estrategias dirigidas a la vinculación de audiencia escénica habitual o esporádica (compradora). El estudio de la demanda viene a poner de manifiesto que el desarrollo de estrategias de
vinculación con los consumidores habituales y esporádicos trae numerosos beneficios para la
gestión escénica:
- "Los espectadores escénicos que conocen el producto van a incrementar con mayor facilidad
la demanda a lo largo de su ciclo de vida.
- Requieren de una menor inversión en comunicación.
- Van a ser más insensibles a las actuaciones de la competencia.
- Constituyen una importante fuente de difusión de referencias positivas de gran fortaleza
en su entorno".
Por tanto el poder de precripción de los habituales es importante para convencer a los que no acuden al teatro. Yo no creo que sea motivante y ni me lo imagino, "apuntillar" a un amigo o conocido que no acude al teatro y describirle como un lenguado, un ladrillo, un rollo, un plomo o una seta para motivarle a que acuda al teatro.
La apuesta por esta estrategia no significa restar importancia a las estrategias de captación,
que desarrollamos en el estudio de público general y que nos permite observar que los no
consumidores o los consumidores menos intensos son los que:
- Mantienen un menor interés por las actividades escénicas.
- Están peor informados de los acontecimientos culturales que tienen lugar en su localidad.
- Están menos satisfechos con la entidad escénica.
Entre los factores que pueden explicar el bajo nivel de consumo de la población española
de actividades escénicas pudimos encontrar tres que merecen una especial atención:
1. El bajo nivel de identificación de los no consumidores y la audiencia inhabitual con las
personas que asisten a espectáculos escénicos.
Cuanto más bajo es el nivel de consumo de actividades escénicas, menor es el nivel de identificación con los espectadores escénicos, a los que suelen atribuir características como la de contar con un alto nivel cultural, el gusto por vestirse con ropa elegante y un alto nivel de ingresos.
En resumen creo que las campañas de comunicación para la captación de nuevo público tendrían que asentarse en una clara orientación al marketing directo y relacional que sea capaz de:
1.- Identificar y cualificar al público escénico actual que acude al teatro (artes escénicas). Los habituales, los frecuentes, los esporádicos y los que nunca han acudido. Es decir: su grado de vinculación.
2.-Saber por qué acude, qué motivaciones tiene, con quién acude, dónde, qué tipo de espectáculos, qué precio está dispuesto a pagar etc.
3.- Conocer las motivaciones y los frenos de la no audiencia.
4.- Conociendo esta realidad y desde esta persepctiva hay que modular la comunicación en función de cada público: si son público muy frecuente, frecuente, habitual, esporádico, poco frecuente y claro está el no público. La segmentación de público es fundamental. Cada segmento de público deberá contar con una comunicación determinada. No es posible lanzar el mismo mensaje a cada público: cada uno tiene necesidades y motivaciones diferentes. La esencia del marketing relacional está basada en: "a la persona adecuada, con el mensaje adecuado, en el momento adecuado y con el medio adecuado". Yo puedo considerarme público habitual a las artes escénicas, pero si estuviera considerado no público, una comunicación del tipo "si estás hecho un lenguado, ladrillo o seta...échale teatro" me parecería cuanto menos poco motivante.
4.- Desarrollar comunicaciones más directas y donde se trate de motivar desde la experimentación y la participación. Hay un dicho Chino que dice: "Dímelo y lo olividaré. Muéstramelo y lo recordaré. Involúcrame y lo recordaré para siempre." Involucrar puede ser un camino para poder motivar al no público.
El marketing relacional creo que es una (no la única) de la muchas herramientas que nos darán pautas más profesionales para afrontar el problema. Pero claro está hay que "echarle" imaginación, rigor profesional, conocimiento, creatividad, ilusión, paciencia y tiempo.
Moraleja: afortunadamente el teatro en la Comunidad de Madrid goza de buena salud, aunque hay mucho obra "ladrillo", muchos "deslenguados", y muchos "asentados".
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